Modehandel im Online Wahn

Eine Branche in Aufruhr: Digitale Strategien im Retail gefragt wie nie

Die stets zweistelligen Umsatzzuwächse des Onlinehandels lassen den stationären Modehändlern das Blut in den Adern gefrieren. Wieder – nach 2016 – hat Zalando im ersten Quartal 2017 rund ein Viertel mehr verkauft als im Jahr zuvor. Ein Übriges, um die Depressionsneigung der Einzelhändler zu verstärken, leisten sämtliche Kongresse mit dramatisch formulierten Online-Themen. Immer düstere Zukunftsszenarien skizzieren die von digitaler Hybris befallenen Redner als Drohkulisse für die Zukunft des Retails und Wholesales.

Investitionen in Digitalisierung stehen an

Ein Blick in die eigenen Bücher mit eher sinkenden Umsätzen und die der Modehändler ist theoretisch bereit, zum Rundum-Investitionsgegenschlag in Richtung Digitalisierung auszuholen und kaufwütig alles zu erwerben, wo App, Social Media, „Click & Collect“ usw. draufsteht. Doch das wäre fatal. „Wenn Sie einen Scheißprozess digitalisieren, haben Sie eben einen digitalen Scheißprozess“, wird Thorsten Dirks, CEO Telefonica Deutschland, gerne zitiert. Recht hat er. Also, was braucht der Retail wirklich, um zukunftsfähig zu sein?

Erfolgreiche Facebook-Kampagne: Modehaus Juhasz, Bad Reichenhall.

Must-haves der digitalen Kommunikation für den Handel

Hier gilt es, zunächst zwischen Stammkunden-Aktivierung und Neukundengewinnung zu unterscheiden. Must-have: Neukundengewinnung via Social Media. Diese erfolgt derzeit tatsächlich äußerst erfolgreich über die Social-Media-Kanäle Facebook und Instagram. Die Werbeagentur NOW Communication hat jüngst gar mit einer reinen Social-Media-Kampagne das 5.500 Quadratmeter große Modehaus Juhasz in Bad Reichenhall erfolgreich eröffnet. Auf Printwerbung wurde bis auf 18/1-Plakate gänzlich verzichtet. „Die Eröffnung war ein voller Erfolg. Wir hatten 50 Prozent Umsatzplus in der ersten Woche ohne Rabatte oder Gutscheine“, freut sich denn auch Inhaber Oliver Juhasz.

Facebook und Instagram pushen stationäre Umsätze

Entscheidend zur Neukundengewinnung ist die professionelle Bespielung von Facebook und Instagram. Dies hatte TUI auf der Münchner Allfacebook-Konferenz dargelegt. Produkte, die auf beiden Kanälen bespielt wurden, lösten einen zweistelligen Umsatzzuwachs unmittelbar nach der Kampagne stationär, also im örtlichen Reisebüro aus. Gerade durch das zusätzliche Buchen von Instagram-Reichweiten wurden zudem die teureren Reisen verstärkt abgesetzt. Learnings: Zur Neukundengewinnung sind Facebook (30 Millionen Nutzer) und Instagram (rund neun Millionen Nutzer – beides in Deutschland) zu buchen. Teurere Produkte lassen sich offensichtlich besser über Instagram absetzen.

Stammkundenakitivierung via Newsletter/WhatsApp

Hier gewinnen Newsletter und WhatsApp. Jedoch bleibt der Dialogmarketing-Kanal über Printmailings weiter wichtig, wie die noch immer exzellenten Rücklaufquoten bei NOW-Kunden zeigen. Absolutes Must-have, weil zur Neukundengewinnung exzellent geeignet: das Kundenmagazin!

Zum Newsletter: Hier erreichen Newsletter, die von Now Communication redaktionell kreiert werden, durchschnittlich eine Öffnungsrate von 35 Prozent. In der Spitze liegt dieser Wert gar bei 70 Prozent. Wichtig: Nicht jedem Kunden jeden Newsletter schicken. Notwendig zur Selektion ist dabei ein präzise arbeitendes Costumer-Relationship-Management (CRM). Dementsprechend erhält jeder Kunde in etwa die Themen, die für ihn potenziell wirklich interessant sind, um ein „Reaktanzverhalten“ (Ablehnung mit Abmeldung vom Newsletter) zu vermeiden. Doch wie bekommen Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kunden? Mit der Buchung des firmeninternen Seminars „E-Mailadress-Recruiting“ von NOW.

Ein hoch effizientes Mittel zur kurzfristigen Aktivierung guter Stammkunden ist der Einsatz von „WhatsApp“. Hier benötigt es jedoch eine strategische Vorgehensweise. Um den beliebten Kommunikationskanal zu nutzen, bedarf es ja der Mobilnummer und des Einverständnisses der Kunden. Hier stellen sich diverse Fragen: Wo soll die Nummer gespeichert werden? Wer hat darauf Zugriff? Wer schreibt wem, wie oft, in welchem Fall etc. „Eine klare Strategie und gut in diesem Kommunikationsmedium geschulte Mitarbeiter vorausgesetzt, ist WhatsApp bei vielen unserer Händler ein Mega-Marketingerfolg“, berichtet Kristina Förster, Key-Accounterin bei NOW.

Wellner-Magazin als E-Paper mit „Click & Collect“-Funktion.

Absolutes Must-have: Webseite im Responsive-Design

Sie ist Dreh- und Angelpunkt sämtlicher Online-Aktivitäten und verdient höchste Aufmerksamkeit. Die Webseite ist das Fundament, darauf lässt sich das übrige Online-Konstrukt stabil bauen. Sie hat aufgrund massiver Mobile-Nutzung im Responsiv-Design-Modus zu arbeiten, sodass sie, egal von welchem Gerät (mobile, Notebook, PC) sie angesteuert wird, stets optimal bedient werden kann.

Nice-to-have und Must-have: Curated Shopping

Outfittery, Modomoto, Zalon haben es in Start-up-Manier vorgemacht. Die Frey-Gruppe folgte mit Unterstützung von Now Communication beim Curated Shopping. „Unter Marketinggesichtspunkten ist ein Engagement hier dringend für den stationären Modehandel ab 500 Quadratmeter Verkaufsfläche zu empfehlen“, so Günter Nowodworski, Inhaber von Now Communication. Und schränkt zugleich ein: „Die kuratierte Art, via Fernabsatz zu verkaufen, greift massiv in sämtliche Betriebsprozesse ein und führt nicht zwangsläufig zur Verbesserung der Gewinnsituation“, so Nowodworski weiter. Helmut Hagner, Geschäftsführer der Frey-Gruppe in Cham, ergänzt: „Um die Zukunftsfähigkeit zu sichern und im Marketing wichtige Akzente zu setzen, hat uns Curated Shopping erheblich nach vorne gebracht.“

E-Paper mit „Click & Collect“-Funktion

Zum Saisonstart Frühjahr 2017 hat Now Communication das zweite Wellner-Magazin sowohl gedruckt wie auch als E-Paper mit „Click & Collect“-Funktion lanciert. Über hundert Seiten hatte das Werk, schließlich wurden in Kooperation mit der Zeitung aus Hameln eifrig Anzeigen von örtlichen Unternehmen akquiriert. Alle hatten sich dem Design von Wellners erstem Magazin vom Herbst 2016 zu unterwerfen. „Wir hatten einen sensationellen PR-Effekt“, erklärt Holger Wellner, Inhaber des gleichnamigen Modehauses. Und ergänzt: „Die Click & Collect-Funktion wird in der nunmehr zweiten Ausgabe ebenso genutzt wie die Videos, die wir zu den Fotos platziert haben.“ Und so wird auch für den Herbst 2017 wieder eifrig von NOW geshootet, gefilmt und gestaltet für das dann bereits dritte Wellner-Magazin. Um die Funktion „Click & Collect“ nutzen zu können, ist eine Anbindung an Holger Wellners modehaus.de vonnöten.

Der Onlineshop für stationäre Händler

Hier kann es keine eindeutige Empfehlung geben. Es kommt auf den Einzelfall an. Oben erwähntes Portal modehaus. de bietet stationären Händlern intelligente Markteintrittsstrategien und operative Synergieeffekte, um von einem Onlineshop zu partizipieren. Für wen sich ein Engagement in welchen Disziplinen konkret auszahlt, kann nur die Einzelbetrachtung zeigen. Tipp: Unbedingt anschauen und prüfen.