Print ist tot?
Von wegen!

Immer mehr Unternehmen setzen auf die nachhaltige Kommunikationswirkung von Kundenmagazinen

„Ausgerechnet Facebook bringt jetzt ein eigenes Print-Medium heraus“ – die Verwunderung in den digitalen Medien war groß, als der amerikanische Social-Media-Konzern in diesem Sommer erstmalig ein Kundenmagazin launchte. Und er ist bei weitem nicht das einzige Internet-Unternehmen, das auf dieses Old-School-Marketingtool setzt: Uber, Airbnb, Payback und About you beispielsweise gehören auch dazu.

Im stationären Modehandel hat es kürzlich ebenfalls prominente Neueinsteiger in Sachen Kundenmagazin gegeben. Das Engagement zeigt, dass Print längst nicht so tot ist, wie häufig geunkt wird. Noch ganz druckfrisch ist beispielsweise das 90-seitige Magazin namens ‚&‘, das L+T in Osnabrück zum Start der laufenden Herbstsaison herausgebracht hat. Im vergangenen Jahr bereits hatte der österreichische Filialist Kastner & Öhler (K&Ö) seine Kunden mit einem sehr hochwertig gestalteten Lifestyle-Magazin überrascht. Es mutet wie eine Publikumszeitschrift an und enthält neben den neusten Modetrend auch informativen redaktionellen Content.

„Unser neues Magazin soll den Anspruch unseres Hauses widerspiegeln, den Kern der Marke K&Ö. Die wertige Machart mit schönen Fotostrecken und spannenden Hintergrundgeschichten soll unsere Kunden zu noch größeren Fans machen. Damit ist das Heft für uns Imagemedium und Kundenbindungstool in einem“, so Andrea Krobath, Marketingleiterin bei K&Ö in Graz. Das Magazin ‚1873‘ erscheint zweimal pro Jahr mit einer Auflage von 100.000 Exemplaren und wird gemeinsam mit einem Verlag erarbeitet, der auch bei der Anzeigenakquise unterstütz.

Einen ähnlich hohen Anspruch hat auch L+T an sein neues Printmedium. „Uns ist der Magazin-Charakter wichtig, weil wir in diesem Format die gesamte Vielfalt unseres Hauses einschließlich aller Serviceleistungen und Aktionen umfassend und wertig abbilden können“, so Stefanie Wendlinger, Marketingleiterin bei L&T . Sie hat das Heft, das zweimal jährlich erscheinen soll und u.a. per Post an die L+T-Clubkunden verschickt wird, mit ihrem Team komplett inhouse erstellt. Ein Teil der Kosten wird durch Anzeigen refinanziert

K&Ö und L+T setzen darauf, dass die Kommunikationswirkung eines gedruckten Mediums nachhaltiger ist und von den Kunden wertschätzender und authentischer wahrgenommen wird, als dies bei digitalen Tools vielfach der Fall ist. „Während unser Gehirn bei Online-Medien oft im Goal-Modus ist und wir möglichst schnell zum Ziel kommen wollne, wir bei Print-Medien auf Flanier-Modus umgeschaltet. Hier stehen eher der genussvolle Konsum von Informationen und vor allem Inspirationen im Vordergrund“, bestätigt der Neuromarketing-Experte Dr. Hans-Georg Häusel.

Ines Schmidt, Marketingleiterin bei Stackmann in Buxtehude, hält Printmedien ebenfalls für unverzichtbar, weil sie eine längere Verweildauer haben und in der Regel mehrfach in die Hand genommen werden. Das norddeutsche Mode- und Sporthaus gibt seit 13 Jahren immer zu Beginn der Herbstsaison ein Magazin heraus. Seit 2015 werden bei der Produktion auch die Mitarbeiter auf den Flächen eingebunden. Sie agieren bei den Shootings der neuen Modetrends als Models. „Dies intensiviert nicht nur die Kunden-Verkaufsberater-Beziehung, sondern wirkt zugleich jedes Mal auch als teambildende Maßnahme. Die Kolleginnen und Kollegen haben immer einen Riesenspaß bei der Produktion und können das Erscheinen des neuen Hefts kaum abwarten“, so Ines Schmidt. Von der Auflage in Höhe von 30.000 Exemplaren werden 5.000 an die besten Kunden verschickt und 24.000 über das Hamburger Abendblatt im Süderelberaum gestreut. Neben der Kundenbindung geht es deshalb auch immer um die Ansprache neuer Interessenten.

Für Günter Nowodworski von der Agentur Now Communication ist die Gewinnung von Neukunden sogar ein ganz wesentliches Ziel bei der Streuung von Kundenzeitschriften. „Unserer Erfahrung nach, lassen sich bei einer Auflage von 30.000 mit jeder Ausgabe rund 300 Neukundenkontakte herstellen.“ Vorausgesetzt, so der Experte weiter, im Vorfeld wurden sorgfältig die so genannten Potenzialgebiete mit attraktiven Zielgruppen identifiziert, in denen die Abschöpfungsquote noch ausbaufähig ist. „Dabei ist es wichtig, am Ball zu bleiben. Mit einem einzigen Werbekontakt lässt sich keine nachhaltig wirkende Kundenbindung aufbauen. Deshalb sollte mit einem Kundenmagazin auch keine kurzfristige Umsatzsteigerung angestrebt, sondern langfristig gedacht werden.“

Und wie sieht es mit der Offline-Online-Verknüpfung zwischen dem Printmedium und digitalen Marketing-Tools aus? Im K&Ö-Magazin 1873 wird bei jedem Look explizit darauf hingewiesen, dass er auch im Online-Shop erhältlich ist. “Da wir ein Multichannel-Anbieter sind, müssen alle Marketing-Aktivitäten auf beide Seiten einzahlen – online und offline. Von daher freuen wir uns natürlich, wenn unser Magazin beim gemütlichen Durchblättern auf der Couch dazu inspiriert, zum Tablet zu greifen und das Outfit zu bestellen“, so Andrea Krobath von K&Ö

Beim Modehaus Wellner in Hameln wird das 100-seitige Druckmagazin von Now Communication nach Erscheinen in ein E-Paper mit Click & Collect sowie Bestellfunktion umgewandelt und durch Links ergänzt, die zu Videos führen oder zusätzliche Produktinformationen bieten. „Die Kunden werden dann per Newsletter auf das §-Paper geleitet. Außerdem nutzen wir die für das Magazin produzierte Modestrecke, um daraus Content für die verschiedenen digitalen Kanäle zu kreieren“, erläutert Nowodworski. Ein Printmagazin einfach eins zu eins online zu stellen, hält er für weniger zielführend, da das Lese- und Nutzungsverhalten je nach Kanal sehr unterschiedlich ist.

Beitrag der mb – BTE-Magazin für den Modehandel